Купонинг: революционная ситуация в розничном маркетинге

Средства стимулирования сбыта, которые сегодня используются российскими производителями, розничными сетями и предприятиями сферы услуг, не отличаются эффективностью. Они дороги и зачастую не попадают в цель. Придумывать велосипед не надо. Выход давно известен и проверен временем — адресное предложение.

Стимулирование сбыта — один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. В отличие от рекламы и пиара он носит более прицельный и оперативный характер и прямо отражается на результатах продаж. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя — AIDA (attention — внимание, interest —интерес, desire — желание, action — действие)далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя.

Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки. Естественно, главной целью стимулирования сбыта является побуждение клиента на покупку того или иного товара или услуги определенного производителя. Однако правильно организовать это процесс, непростая задача.

Дорогой покупатель

По словам заместителя генерального директора отделения компании «ДатаКрат» Юрия Кушпеля,сегодня в большинстве случаев товары массового спроса продвигаются путем «сплошных» акций: Производитель или дистрибьютор, пытающийся простимулировать спрос на свой товар, обращается к розничным сетям с предложением объявить акцию. Условно: снизить цену на то или иное наименование на 10%. В магазинах появляются растяжки, на кассовых узлах — буклеты, на полках — желтые «акционные» ценники. Для производителя эта акция слишком дорога. По сути, он делает рекламу для 100% покупателей и на весь товар, в то время как данное наименование может быть интересно 5–10%.Кроме того, не факт, что потребитель, который брал продукцию из-за низкой цены, после прекращения акции продолжит ее покупать. Еще один негативный момент подобной акции состоит в том, что предложение о скидках делается не всем сетям (либо выборочно, либо только крупным). А это неминуемо ведет к тому, что у ритейлеров, не участвующих в акции, продажи того или иного наименования резко падают, что осложняет отношения между ними и производителем. Особенно остро ситуация в этом плане обстоит с товарами предварительного выбора, когда у покупателя есть время выбрать лучшее по цене предложение среди разных торговых точек или найти лучшее предложение в интернет - магазинах.

Наконец, существует опасность, что при «сплошной» акции потребитель ее просто не заметит (особенно если она не будет поддержана, например, рекламой). И деньги производителя будут потрачены зря. Кроме того, снижение цены на тот или иной товар может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов), пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств.

Лично в руки

В странах Западной Европы и США уже не первый десяток лет действует другая, на наш взгляд, более эффективная механика стимулирования сбыта. Это адресное предложение, которое доставляется практически лично в руки потребителю в соответствии с его покупательным профилем. Условно такое адресное предложение можно разделить на пять самых распространенных видов.

Первый
- раздача сэмплов. Во всем мире эта практика обширна и многообразна. Например, такие известные компании, как DelMonte, Ralph Loren и Wilkinson Sword с целью продвижения нового товара каждую весну раздают более 500 тысяч бесплатных образцов своей продукции на пляже Дайтона. Многими экспертами данная технология признается одним из самых эффективных способов стимулирования спроса у конечного потребителя. Распространение образцов может поднять объем продаж в 5–10 раз во время демонстрации товара и на 10–15% после нее.

Второй вид - предложение покупателям нематериальных благ. Например, организация лотерей или конкурсов.

Третий - премиальное вознаграждение или подарок за покупку того или иного товара.

Четвертый - возврат части денег за покупку (cash back) или начисление бонусов.

Пятый вид, на котором хотелось бы остановиться отдельно, — специальное ценовое предложение, или купоны.Этот вид стимулирования спроса чрезвычайно широк, и его использование отличается исключительным многообразием. Принцип купонной механики прост: потребитель в зависимости от своих предпочтений получает скидки на определенный вид товара в виде купона (талона на скидку). При этом важно помнить, что купоны эмитируются в большинстве случаев не розницей, а производителем. Как правило, купоны универсальны и могут быть приняты в любой торговой сети, которая заявила о своей готовности принимать его купоны. Приведем некоторые выкладки из-за границы. Согласно исследованиям американских маркетологов, до 77% домашних хозяйств в США в той или иной степени пользуются купонами, экономя до тысячи долларов в год. Наиболее активные пользователи купонов — люди со средним или более низким образованием и те, чей доход составляет от 15 до 25 тысяч в год. Меньше всех пользуются купонами домашние хозяйства, состоящие из одного человека. В возрасте до 24 лет используют купоны только 32% покупателей. Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новую продукцию. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар. Кроме того, купоны могут быть «перекрестными» — побуждать потребителя одного товара купить другой (смежный или конкурирующий продукт).

Способов распространения купонов, актуальных для ритейлерских сетей, можно выделить с десяток. Мы остановимся на трех.

Первый:
их предлагает работник на кассовом узле. В этом случае условия акции заранее задаются в ИТ-системе розничной сети, а купон печатается кассовой программой автоматически вслед за чеком, исходя из условий, которые заложены в акции (например, наличие в числе покупок определенного товара).

Второй и третий способы более продвинуты. Они основываются на использовании мобильных телефонов. В одном случае купон доставляется на мобильный телефон покупателя (посредством SMS или MMS). В другом — на коммуникатор устанавливается специальное купонное приложение, посредством которого ритейлер или производитель доставляет информацию о новых акциях. В наиболее продвинутых вариантах приложений может быть задействован сервис геотаргетинга, определяющий местонахождение пользователя. Тогда при нахождении в зоне рядом с магазином, участвующим в акции, купон приходит на мобильное устройство покупателя в виде push-уведомления. Полученные таким образом купоны предъявляются кассиру в момент расчетов. Ключом для активации (уменьшения суммы платежной транзакции) является штрих-код купона,который содержит в себе закодированную информацию об акции со свойственными ей атрибутами, такими как период действия, объем (величина) скидки, условия ее предоставления. Штрих-код купона при этом считывается с экрана телефона сканером, установленным на кассе, так же как с обычного товара.

По словам Юрия Кушпеля, российские потребители уже достаточно хорошо знакомы с купонными предложениями. К получению подобной выгоды их приучили сервисы коллективных покупок («КупиКупон», Groupon, Biglion и т.д.):

Однако сервисы коллективных покупок — это несколько другая технология. Она актуальна только для товаров с высокой маржинальностью. Для продукции ежедневного спроса с небольшой добавленной стоимостью такая механика не подходит. Кроме того, в данном случае за купон платит потребитель. В случае же когда купон распространяется через ритейлерскую сеть или напрямую — производителем, для потребителя всё бесплатно. Расчеты здесь происходят с участием купонного процессинга примерно по той же схеме, по которой предприятия торговли и банки работают с платежными системами (например, Visa или Mastercard). Условно: при активации купона производитель компенсирует затраты сети, а также затраты оператора, который занимается сервисом (регистрация эмиссий купонов, их распространение, процессинг) и обеспечивает техническую совместимость с разнородными ИТ-системами розничных торговых сетей. От подобного взаимодействия (ритейлерская сеть — сервисный оператор — производитель) выгоду получают все. Ритейлер увеличивает трафик, производитель платит не за всех потребителей, а лишь за активированные купоны. Как правило, процент конверсии (превращение из потенциального покупателя в реального) составляет в зависимости от группы товаров 5–15%. Сервис-провайдер получает либо фиксированную сумму за одну транзакцию, либо процент с каждой транзакции.